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空调产业当前的症结在哪儿
空调企业现在的确是很困难,这从多家上市公司一季报营业收入或者是净利润出现的下滑就已经可见一斑。事实上,真正的困难并非是国内空调市场的需求量会出现怎样的下滑进而给企业带来业绩的冲击,而是在现有的格局和环境下,空调企业实在是找不到合适的途径去实现突破。
 
 
  任何一种充分市场化的产品,需求不可能无休止地增长,消费量的阶段性瓶颈总会在某一时刻出现,而空调眼下就面临着这样一种障碍。从本质上看,这是市场规律的结果,但从现象上分析,有一些症结和矛盾亟需正视,不然困难和压力将延续得更久。
 
  产品导向和用户导向的矛盾
 
  移动互联网的甚嚣尘上正在全面解构家电产业,于是,用户导向型的思维和经营模式渐显端倪。以用户需求为出发点,以消费者痛点为信息源,牵引企业的技术升级和产品开发,小米是典型的例子,许多家电企业都在模仿小米试图在家里领域成为“风口上的猪”。
 
  在白色家电领域,产品导向和用户导向是一种非常突出的矛盾体。不得不说的是,一直以来,家电产品奉行的是产品导向型发展模式。以最近几年空调产业非常流行的转型升级浪潮为例,无论是哪家企业,强化的是自身的产品品质及其竞争力。但凡是在转型升级上有所突出表现的企业,其市场销售的状况也都比较理想。
 
  用户导向型模式在被许多企业广泛地应用,以不同的工具搜集大量的消费者信息,针对这些信息进行产品开发,然而,这种模式并没有给企业带来足够大的增长动力。一方面,消费者信息本身就过于碎片化;另外一个方面,以空调为代表的白色家电产品,缺乏与用户交互式的互动和体验的基础,这是产品属性自身所决定的。
 
  大白电制造业的发展现阶段仍然是以产品导向为主导,消费者和用户信息难以促进整个产业的转身,所以,在产品导向的基础上去嫁接用户导向的发展模式,让市场竞争进一步复杂化,甚至有些企业在运用用户导向发展模式的时候连自身的产品品质都难以得到市场的认可。
 
  互联网思维与互联网工具的偏差
 
  当互联网+成为一种集体性选择,那么泡沫就不可避免地产生,在言必称用户痛点的当下,如果不和移动互联网沾点边,似乎就会被打入过于传统的保守派阵营。传统的运作经验和经营模式在移动互联网时代确实遇到了障碍,但一股脑儿地冠上互联网也未必是一种唯一正确的选择。
 
  有一点是可以肯定,即便是最传统的空调企业,现在也有意无意地希望借势互联网,移动互联是时代的潮流,融入于此反映了企业强烈的自我进步的欲望。只是,更多的时候,企业运用的并非是互联网思维,而是更强调互联网工具。
 
  电商是被运用最多也是最广的互联网工具,几乎所有的家电企业都在电商领域投入了巨大的资源。事实上,电商平台的高速发展,也为企业贡献了一定的销售业绩。然而,很大程度上,电商之于家电企业而言,仍然是作为一种渠道业态的扩展而存在。也就是说,电商只是一种商业模式,市场需求本身并不会因为一种商业模式而改变基本面。
 
  即便是以智慧家居核心的各种内引外联的平台,即便是与各种互联网企业的战略性合作,即把是以互联网来牵引产品的开发、推广和市场销售,也并不是说互联网思维成为了产业发展的主导。
 
  充分运用互联网工具和互联网思维是两码事,不过很多的企业却往往会把这两者混为一谈,有时候他们自己也分不清到底是真的融入了互联网思维还是只是运用了互联网工具,这种偏差让部分企业与真实的市场需求渐行渐远。在没有全新的技术和产品变革的前提下,空调产业依然是传统型制造产业,产品属性的回归也许可以让更多的企业真正看得清互联网的价值。
 
  产品智能化和智能化产品的误区
 
  现在,似乎没有哪个企业没有推出智能化产品,自去年3月份以来,在所有空调企业的共同努力下,智能化逐渐演绎成产业发展最火热的关键词之一。也许是智能化浪潮来得实在是太汹涌,以致于绝大部分人都没有理清楚产品智能化和智能化产品之间的区别。
 
  安装一个网络接收控制模块就冠以智能化,这是众企业集体性的做法,很显然的是,这也并不是真正的智能化,也并非是消费用户智能化需求的主流,真正的智能化在于产品本身的智能化。也因此,美的家用空调事业部总裁吴文新在今年4月21日曾讲到,现在的智能化只是锦上添花。
 
  许多空调企业在智能化上的做法只是一种物联控制技术的应用,将遥控器功能向移动终端的转化和进一步的细化,不可否认,这也给用户带来了一定的便捷和新的体验,但是,消费者真正需要的是产品本身的智能化。物联控制技术和智能化之间存在着区别,产品智能化和智能化产品也有差异,而太多的企业混淆了这两者,将智能化和物联网划上等号是一种选择性失明的表现。
 
  更为关键的是,对智能化概念的过于热衷,使得一些企业在产品本质功能、品质上反而没有更为长足的进步。空调产品需要回归,基于制冷、制热、静音、环保、节能、健康、家居环境融入等等基本属性的强化和提升,才是产品竞争的核心所在,脱离了这些基本属性,任何形式的智能化都是空谈。
 
  市场状态和企业心态的落差
 
  国内空调市场在眼下所呈现出来的困境,是多种因素直接作用的结果,宏观经济处于结构性调整的关键阶段,前期房地市场的低迷拖累空调产品新生需求空间的增长,去年凉夏导致遗留库存过高等等,不过这些都只是阶段性因素,根本上是市场规律的作用,而上述所提到的因素客观上更像是催化剂。
 
  价格战的爆发是当前国内空调市场各方面压力的集中展现,企业希望通过自身资源的投入,来提振和刺激市场需求。从刚刚过去的“5.1”假期内的终端零售来看,庞大的资源投入也带动了市场销售的同比增长,只是内销市场的走向格局并不会因此而发生扭转。
 
  有一点是可以肯定,对当下内销市场的孱弱表现,许多企业都有着足够的认知和预判;对价格战及后期更为激烈的市场竞争,企业也有着足够的心理准备;对内销市场未来有可能会出现的进一步恶化,企业同样有这策略性的推演。但是,从笔者所了解到的信息来看,绝大部分企业在规模化导向上的诉求却没有丝毫的调整和改变。
 
  多家上市公司一季报的下滑已经传递出了明确的信号,市场自身需要休养生息,而企业在营销目标的考核分解上,坚定地以高增长为主。越是恶劣的产业环境,企业越是会祭出更为激进的竞争手段,进而再次激化竞争格局,于是一个恶性循环的怪圈由此形成。打破这种每况愈下的状态的唯一寄托点,在于今年夏季出现持续性井喷的行情。
 
  市场的状态已经难以支撑企业高增长的心态,面对眼前焦灼的市场和白热化的竞争,空调产业后续的健康和可持续增长,需要企业出现一致性的冷静和理性。只是,如果今年夏季阶段的市场需求复制去年的节奏,那么市场竞争会被推向一个更惨烈的程度。其实,现有的竞争态势下,可供企业选择的竞争通道并不多。
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